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如何建立企業(yè)產(chǎn)品的價格形象？

我們常用產(chǎn)品零售價格的高低來形容其價格形象，認為價格高就是高級形象，價格低就是一般形象，這的確有失公允。應該說，價格的高低是相對而言的。在和同類產(chǎn)品的比較中，我們才會感到高低之別。在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時，制定高價位就會有損品牌形象設計，消費者會問“憑什么”。假如“二鍋頭”和“五糧液”定在一樣的價格，但當產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立起來時，低價位也會有損品牌形象，消費者會問“為什么”。所以我們認為，品質(zhì)形象和品牌形象設計又是價格形象的基礎。那些以成本定價者太保守，以利潤定價者太感性，因此，“品質(zhì)/價格”和“品牌/價格”的定價模式才更合乎打造品牌形象設計的一些需要。但是“品質(zhì)/價格”（性價比）是傳統(tǒng)的“一分價錢一分貨”思想，而“品牌/價格”則是現(xiàn)代的“一分形象一分價”理念。消費者必須為品牌支付代價。

完整的銷售渠道是中間營銷加上終端營銷。中間營銷指的是批發(fā)銷售，終端營銷指的是市場零售。在我們打造品牌時，渠道的形象設計必須建立在零售商的基礎上，亦即零售商的形象就是我們企業(yè)和產(chǎn)品的渠道形象設計。無論是高檔產(chǎn)品在低檔場所去銷售，還是低檔產(chǎn)品在高檔場所去銷售，都會發(fā)生“產(chǎn)品定位”與“渠道定位”不對稱的“形象失衡”現(xiàn)象，并立刻產(chǎn)生銷售制約。在２０世紀６０年代，“索尼”電視進入美國市場的時候，起初在寄賣店里銷售，于是美國消費者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來索尼公司認識到這是一種錯誤，下大力氣把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又擺到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費者紛紛購買。“索尼”的品牌從那一時刻才真正開始有了起色。