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怎樣制定一個市場細分和定位戰略？

Post by rhtimes, 2014-5-5, Views:

怎樣制定一個市場細分和定位戰略？

市場細分的目的是發現消費者的需求。企業可以區分和評價各個子市場，并針對消費者最重要的需求來提供產品。每個子市場在規模、發展速度、邊際利潤、競爭強度上都具有不同的潛力。企業在進行分析時必須考慮這些因素。評價時還要考慮企業經濟目的和企業的能力及資源。選定了子市場以后，企業可以針對它制定戰略，可以對一個或多個子市場采取差異營銷方式，也可以采取無差異營銷方式。

無差異營銷方式不考慮各個子市場的不同需求，為不同的子市場設計不同的營銷組合。市場細分為生產客戶需要的產品和服務提供了依據。它幫助營銷人員了解變化的市場需求和購買行為，并迫使他們深入研究備選方案，并制定現實的目標市場策略。

定位是指使產品或企業適合目標市場需要相適應的戰略。企業通過將產品的價值和功能與市場的需求和需要相吻合來實現這種定位策略。這種吻合存在于市場之中。“系統定位”是由相互關聯的三個步驟構成——產品定位、市場定位和企業定位。

第一步，產品定位。企業要決定它想要目標市場中的消費者對自己的產品有什么看法。它代表著高質量、貨真價實或是先進的技術嗎？它是針對哪一個市場層次的需求？產品定位的戰略主要通過產品的差異化來定位。主要的做法依據以下幾方面：產品特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性和設計等。

第二步，市場定位。涉及到企業上獲得信譽認同程度。企業的任務是通過有效的營銷組合，主要是促銷和分銷戰略來給市場一個強烈的偏愛的感覺。市場定位的主要策略是識別與形象、符號、書寫字體與影視媒體、氣氛與事件等。

第三步，企業定位。企業一部分通過贏利的財務業績表現出來，一部分決定與它的經營方式、它對顧客的態度、它在服務和質量或價值上的聲譽、它的研究與開發情況，以及新產品項目等。企業定位反映了其活力和革新觀念。企業定位是人們看到企業是如何管理的。對跨國公司而言，一個重要的考慮是“本土化”水平。一個公司必須對眾多的觀眾或“公眾”來定位，這些“公眾”互相影響同時影響企業的目標市場。

定位的這三個步驟使產品/服務、營銷組合、利益差別和目標市場形成整體，將企業的各個部門有機地聯系起來，并把它們全部推向市場。定位將目標市場融合在一個企業營銷方案中。這種通過營銷組合實現的企業營銷方案，必須突出并傳達目標市場對不同利益和成本的評估。成功的定位提供不同的并高于替代品的價值。一個不連貫，未被有效傳達或沒有體現較高價值的企業營銷方案不能被正確的定位。牛仔褲Levi進入正規服裝市場的失敗是因為在制定企業營銷方案時發生了目標錯誤，并沒有體現特別的價值。它還損害了顧客對其價值的認知，降低自己的市場地位。

制定一個市場細分和定位戰略需要考慮一下六個方面的因素;

（1）界定產品及其替代品市場；

（2）了解如何按照顧客需求的同質性和顧客必須的需求來細分市場；

（3）決定每一個子市場的可接近性、市場吸引力和潛在的利潤；

（4）確定企業作為創造最大顧客價值的比較優勢來源的細分；

（5）創造、提供和傳達完全符合目標子市場顧客需要的增值定位；

（6）繼續通過新的途徑為目標子市場顧客創造和提供更多的價值。

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