在市場的拓展和競爭力提升的過程中，CI（企業形象）成為有高度價值的策略性工具。但如何深切理解CI，已成為中國企業非常重要的課題。為了共同努力探索中國企業形象的路線，我提出建立“真、善、美”CI的主張。現試以中國銀行的CI工作來探討這個課題。
企業形象必須確實地表現企業的內在精神。每一個企業在人事關系、經營策略、生產與服務多方面皆有―定的宗旨和理想，并創造出企業文化。若企業經營有所發展或策略有所改進，新的企業形象也應隨著企業文化的改進而更新。
良好的企業形象必須具備3個條件：
一是真的形象，真的本質。企業形象必須符合企業的真實性格，絕對不能模仿抄襲，或照本全搬。CI工作者應了解企業，確定企業的文化，塑造出企業的真形象。
二是善的理念，善的行為。企業必須有清晰完善的理想和目標，上下一心貫徹在對內對外的行為中，建立出類拔萃的形象。
三是美的內在，美的外在。企業本身具備美的內質，是建立美的企業形象設計的基礎。
中國銀行作為國家外匯外貿專業銀行，給國民經濟和對外貿易的發展以強有力的支持，改革開放以來配合國家經濟、金融政策，認真履行專業銀行職責，為促進經濟和金融的發展積極拓展業務。中國銀行具有80多年的歷史，實力雄厚，信譽良好，不斷引進現代化設備，發展成為業務齊全的多功能服務銀行，現已跨進了世界大銀行的行列。
隨著業務的發展和管理的改進，中國銀行在80年代開始就推行CI策劃。1980年，中國銀行香港分行與12家中資銀行推行電腦化聯營。我接受委托設計標志，后經中國銀行總行選定。標志設計是將古錢與“中”字結合，賦以簡潔的現代造型，表現了中國資本、銀行服務、現代國際化的主題。
中國銀行的標志是一個“真”的形象。真的形象具備3個要求：
原創――不抄襲、不模仿。這個標志可說是百分之百的原創設計，更成為全國很多機構爭相抄襲和模仿的對象。
識別――有個性、不類同。世界各地銀行的標志意念與造型類同者很多，中國銀行標志與眾不同，容易辯識，顯出獨特的個性。
份屬――合身份、創文化。中國銀行的標志造型完滿大方，符合國家專業銀行的身份，更包含著具有中國民族特色的企業文化。
要建立一個“善的”企業形象，必須有企業的理念、行為與視覺形象三方面的配合。中國銀行的理念一向根據國家金融政策而確立，朝著國際化、集團化、企業化、現代化的方向，以新的姿態為發展中國外向型經濟提供高效、優質、全面的金融服務。
視覺形象的完善規范，則有4個重點：
精進――千錘百煉，力求臻善。中國銀行的標志設計經過100多個構想草圖，發展多個可取的意念，幾番研究精選出最佳方案，再作進一步的加工造型，才作定稿。
恒久――歷久常新，超越時代。標志形象不是流行時裝、追隨潮流人有我有的東西；臻善的形象必須與企業的性格相配，不會過時落伍。中國銀行標志在15年前制定，現在看來仍有現代感，可謂是超越時代的形象。
前瞻――策略遠見，形象領先。中國銀行有遠見的策略，領先同業，很早就建立了新形象，成為全國銀行業的形象典范。
系統――度身設計，統一規范。中國銀行是一個非常龐大的企業，視覺形象的應用存在很大的困難。制定統一規范形象策略要經過周密的研究，探索具有高度適應性的應用設計。我們經過長期的努力，于1992年編訂了基本形象手冊；在1995年才成功規范了分支行的門面設計。每一個企業有不同的特點，應用設計需各適其身。形象設計手冊切不能將別的企業形象手冊照搬。
“美”的形象亦有3項要求：
立意――意念先行，以形取神。中國銀行的標志是由結了紅繩的古錢啟發出創意，錢孔與紅繩構成了“中”字，現代的造型內涵著民族特色。后來，我在中國銀行的年報封面設計中，運用紅繩結古錢的意念，表現中國銀行與屬下機構的緊密聯系。
創新――承先啟后，破舊立新。以古錢為形象的標志，并不是始于中國銀行。我們很容易找到古老的金錢牌商標的例子，但最重要的是怎樣將一個平凡的題材，賦予新的造型，表現創新的意念，前無古人，更能啟迪后學。我相信中國銀行的標志已產生著這樣的影響力。
活用――適身合用，靈活生動。建立了標志形象只是CI的開始，每一項實際的應用設計都必須符合客觀的條件，小心處理每一細節，更須配合各種媒介，靈活運用，使統一的形象生動活潑。
中國銀行要建立一個完美的形象，當然要努力培養企業的內在美。上下員工的修養、行為舉止、談吐禮貌、工作效率、專業知識、團結齊心及對企業文化與經營理念的認同，都是必須長期貫徹的工作。具有內在美，才能配合外在美，發揮企業良好形象的實際作用。
（注明：轉載必須注明來源于人和時代機構 http://www.bjhsbt.com.cn 作者：先鋒）
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