廣告的生命力在于創新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化,推動文化的發展。因此,跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風行世界,麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者,麥當勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因為印度是一個信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當勞尊重了印度的民族習慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當勞還根據不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內容會有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質,同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區也是適用的,也會產生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創作者就是從這個角度出發,抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。
美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關鍵在于廣告定位的調整。當時,紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產品質量更好,但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調研分析發現,過去的廣告定位是強調使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內疚,認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親,因此,對于該產品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調整了定位――將它放在嬰兒受益一方,強調紙尿布吸水性更強、更衛生、更柔軟舒適的優點。這樣一來,該產品很快暢銷全球。
同樣,廣州市廣告公司設計的“鴻運轉頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調,一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉,臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風,甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征,將使用轉頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。
廣告創意與文化因素
廣告定位是廣告創意的前提,廣告創意是廣告定位的表現。廣告要想成功,一定要有創意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創意的源流來看,廣告所體現的是人與人之間、人與所生存環境之間的價值的實現問題。它具有特定的對象――居住在某一地區或屬于某個民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感,產生共鳴,廣告創作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創意時,恰當運用民族文化有助于創作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統、美學觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現出跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創作中。
（注明：轉載必須注明來源于人和時代機構 http://www.bjhsbt.com.cn 作者：先鋒）
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