《廣告法》第十二條規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”這是唯一的一條涉及比較廣告的法律條文。至于比較廣告是否可以做，怎么做，沒有進一步的規定，對廣告創作者和執法者來說，比較廣告都是一個難題。大部分廣告中不敢運用這一手段，個別的曾嘗試這一手段，但往往一用就觸雷，因為在這些廣告里，語言顯得那么貧乏，手法顯得那么單一，總離不開“最XX”、“更XX”、“唯有XX”、“第一”、“首創”等一類詞匯，一下便惹惱了同行。因為這些絕對化語言在證據不充分的情況下，很容易與“貶低”掛上鉤。長期以來，大家形成“比較廣告不能作”的印象。事實上，法律并未禁止比較廣告。只是我們對比較廣告缺乏正確認識，存在著運用不當，規范不到位的問題。在國際上，有不少國家和地區允許比較廣告存在，但對比較廣告有嚴格和明確的規定。但也有一些國家和地區不允許比較廣告，主要是因為比較廣告容易引起爭議。筆者認為，應該明確地允許比較廣告。這是因為，其一，比較廣告可以給消費者進一步的信息，幫助消費者正確地選擇商品。當前，品牌的產品或服務相近似，甚至無差異。在這種情況下，消費者在選擇產品和服務時，進一步的信息顯得更加重要，因為這些進一步的、更加具體信息可以形成差異，消費者可以依據這些信息作比較，從而形成傾向性的認知；其二，有利于公平競爭。正確的比較，使競爭對手的產品和服務面貌更加清晰，競爭者更加容易發現自己產品或服務的缺陷，作出針對性的改進。顯然，更有利于企業的發展和市場運作的完善。其三，有利于產品和服務更容易被識別，如果不能迅速改變現狀，會失去市場份額甚至退出市場。這種循環對于消費者和企業都是一件好事。優勝劣汰是嚴酷的市場法則，正因為如此市場經濟才能獲得健康發展。
應遵循的原則
然而，不正確不負責任的比較，則會不公平地傷害競爭者，造成市場混亂，也會誤導消費者。因此，法律應當對此種行為作出規定，以調整比較廣告，使其走上正規的軌道，發揮應有的作用。比如，其一，比較廣告應當明確地提及對象。與什么品牌的產品或服務對比，必須明確。這是避免貶低的前提，也是對比較者負責的措施。如果沒有十分把握和充分的、實在的證據，就要避免使用比較廣告。其二，比較應當真實、客觀。比較不應當憑想象、推論或藝術的夸張來進行，而必須建立在客觀存在的基礎上。對競爭對手的產品和服務的不足應當列舉證據，并進行全面的比較，不能抹煞對手的長處。否則，比較便是虛偽的，欺騙的。其三，比較應具有統一的基礎。比較的產品或服務應當是相關的、同類的，同等的或者在一個公認的前提下，抽樣應當是隨機的，可以反映普遍情況的。比如科技含量高的與科技含量低的，價格高的與價格低的，天然的與人造的，一般的和特制的就不可以一般地拿來比較。因為這些都不在統一的基礎上，比較的結果不令人信服，也會引來爭議。其四，比較的因素是可以驗證的。關于產品或服務的產地、用途、質量、商標、標識、榮譽、價格、售后服務、優惠等比較因素，比較者的證據、證詞、檢測或調查報告都應當是合法的，有效的，可以核實的，而不應當是虛無飄渺的。其五，比較非貶低或誹謗。比較廣告不應當含有攻擊性、誹謗性語言，不能抓住一點否定全部。
法律規范
要把游戲做好，必須有個游戲規則。設想一下，比較廣告怎樣才能正確地被運用，發揮積極的而不是消極的作用？筆者認為，涉及以下幾方面，其一，上述的主要原則應當列入法律條款，比較廣告的廣告主和代理商應當嚴格執行。其二，必須明確相關出證機構的資格和法律責任。比較者引用各種數據、調查報告、認證等材料的出證機構，必須是合法的、具有出證資格的、政府相關管理部門認可的機構或團體。這些機構和團體應當對出證行為負法律責任。其三，必須明確違法處罰辦法。凡違反規定的比較廣告應按虛假廣告查處，侵害他人合法權益的，應當追究其民事責任，給他人造成損失的，應當賠償，而且對毫無事實根據的惡意誹謗性廣告還應當嚴辦。出證機構不按規定出證的，應當承擔連帶責任，對相關責任人也應當進行行政處罰。
有關的法律法規得到進一步完善后，比較廣告就可以在一個相對公平的環境里進行。不能說有了完善的法律法規，比較廣告就不會再惹麻煩，但至少可以使廣告主、廣告經營者有所遵循。
（注明：轉載必須注明來源于人和時代機構 http://www.bjhsbt.com.cn 作者：先鋒）
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