1.概念

品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法，感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。凱文·凱勤認(rèn)為品聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點(diǎn)與品牌節(jié)點(diǎn)的相聯(lián)結(jié)，其包含了品牌在消費(fèi)者心中的意義。克里斯南（Krishnan）認(rèn)為這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)可以是代表一個(gè)品牌。一項(xiàng)產(chǎn)品專項(xiàng)設(shè)計(jì)屬性，聯(lián)結(jié)任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)即成為消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。

當(dāng)消費(fèi)者看到特定品牌時(shí)，從他的記億中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法。包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等；而這些想法可能來自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，知消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳，廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個(gè)不同的來源的品牌聯(lián)想，均可能在消費(fèi)者的心中樹立起根深蒂固的品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買決策。

2.品牌聯(lián)想度的價(jià)值

品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的潛在價(jià)值往往在于品牌的各種聯(lián)想，即品牌對(duì)人們的意義。品牌聯(lián)想是做出購物決定和品牌忠誠度的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌可能存在很多聯(lián)想，品牌聯(lián)想可通過很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，其中包括，幫助顧客處理或檢索信息，讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化，制造購買理由，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)。

（1）幫助顧客處理或檢索信息

第一，品牌聯(lián)想可以起到總結(jié)事實(shí)和產(chǎn)品參數(shù)的作用。在一般情況下，顧客很難獲取并處理這些信息，企業(yè)若要向顧客傳達(dá)這些信息也要付出昂貴的代價(jià)，而品牌聯(lián)想就為顧客提供了密集的信息塊，方便了顧客對(duì)信息的處理。

第二，品牌聯(lián)想可以影響人們對(duì)事實(shí)的看法。高科技定位（如華果公司的產(chǎn)品都具有先進(jìn)的技術(shù)）會(huì)影響顧客對(duì)一系列規(guī)格參數(shù)的看重。

第三，品牌聯(lián)想可以影響顧客對(duì)信息的回想，特別是在購買產(chǎn)品時(shí)。例如，蘋果LV等標(biāo)志都可以觸發(fā)人們對(duì)該品牌或使用經(jīng)歷的回想。沒有品牌標(biāo)志的刺激，顧客的記憶是不可能被突然喚起的。

（2）實(shí)現(xiàn)差異化

品牌聯(lián)想是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的重要前提。在紅酒、香水、服裝等產(chǎn)品門類中，大多數(shù)消費(fèi)者無法區(qū)分各種各樣的品牌。然而，品牌聯(lián)想在區(qū)分不同品牌中起到了至關(guān)重要的作用。差異化的聯(lián)想可以說是一種關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。假如一個(gè)品牌在產(chǎn)品的核心特性上（如海爾公司的售后服務(wù)）或在產(chǎn)品的具體用途上（如新康泰克的治感冒）具有優(yōu)于競爭對(duì)手的定位，那么競爭對(duì)手是很難對(duì)其進(jìn)行攻擊的。

（3）購買理由

很多品牌聯(lián)想是關(guān)于產(chǎn)品特征或顧客利益的，這就為顧客選擇品牌和使用品牌提供了具體的理由。品牌聯(lián)想是購買決定和品牌忠誠度的基礎(chǔ)。例如：一個(gè)富有但對(duì)汽車并不熟悉的人，可能會(huì)由于聯(lián)想到奔馳的尊貴個(gè)性而購買奔馳，也可能會(huì)聯(lián)想到勞斯萊斯從1952年開始就是英國皇室的專用車，并且被授權(quán)可以使用皇室專用徽章而購買勞斯萊斯。

有的品牌策劃設(shè)計(jì)還可以增加品牌的可信度和顧客的信心，進(jìn)而影響購買決定。如果溫布爾登網(wǎng)球比賽冠軍使用了某款網(wǎng)球拍，如果專業(yè)美發(fā)師使用了某款染發(fā)產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這些品牌產(chǎn)生好感。一個(gè)意大利的標(biāo)識(shí)VI設(shè)計(jì)加上意大利的CI設(shè)計(jì)，就可以增加比薩餅店的信譽(yù)度。

（4）創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感

有些策劃設(shè)計(jì)是討人喜歡的，可以促使人們把積極的情感轉(zhuǎn)移到品牌上。例如，耐克的體育明星廣告，使人們很自然地把健美、頑強(qiáng)、活力、運(yùn)動(dòng)等積極態(tài)度和情感與耐克聯(lián)系在一起。

比如以廣告宣傳為例，它可以讓喝某種飲料的經(jīng)歷看起來更加有趣，可以讓駕駛某品牌車的經(jīng)歷看起來更加刺激。

（5）提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)

品牌聯(lián)想可以在品牌名稱和新產(chǎn)品之間產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系，從而為品牌擴(kuò)展提供依據(jù)例如，本田公司首先要有小型電機(jī)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，然后才能順理成章地?cái)U(kuò)展到摩托車、汽車、割草機(jī)等領(lǐng)域。又如，新奇士給人以戶外健身和橙子的聯(lián)想，這種聯(lián)想可以讓新奇士的名字適用于各種各樣的產(chǎn)品，如水果棒、軟飲料、維生素C片等。這些聯(lián)想可為顧客使用產(chǎn)品帶來積極的感覺，可讓顧客的使用經(jīng)歷變得有所不同。