企業設計利用公共關系策略可以對品牌傳播產生相當大的作用,這些作用包括:傳播溝通信息;協調關系,建立良好的外部環境;塑造品牌形象;化解危機,等等。

1.傳播溝通信息

品牌傳播的過程就是企業將與品牌相關的信息予以收集、整理和傳播的過程,企業開展公共關系活動也是一個向目標受眾傳播企業或品牌相關信息的過程,只是公共關系更注重溝通的雙向性。通過公共關系與目標受眾溝通和交流,可以了解目標受眾對企業品牌的真實看法,并促進目標受眾對企業品牌的認知與信賴,建立起品牌與目標受眾之間相互信任的信息交流渠道。由于公共關系的傳播具有雙向性,因此,其傳播過程自然包括兩個方面的內容:一是品牌信息的收集與整理的過程,包括政府決策信息、輿論信息、企業形象信息、競爭對手信息、消費者信息等;二是面向目標受眾傳播與品牌相關的信息,包括產品服務信息、企業信息、社會評價信息、咨詢建議信息等。企業通過這種雙向的信息交流方式,可以達成使目標受眾消除對品牌品質的誤解、正確理解品牌信息的目的,進而對企業塑造良好的品牌形象產生積極作用。

2.協調關系,建立良好的外部環境

一個企業的生存和發展有賴于外部的社會環境,這就決定了企業與社會環境之間的依賴關系,但企業與社會環境之間并不僅僅是依賴關系,還包括相互促進關系。比如,企業在開展各種品牌傳播活動的過程中,通過創意和視覺符號等表現的廣告訴求,對目標受眾或社會公眾的意識形態、價值觀念會產生一定的影響。因此,公共關系的另一個重要的使命就是代表企業通過各種方式與目標受眾進行溝通和交流,消除雙方之間的誤解,協調雙方之間的關系,為企業發展奠定良好的基礎。

3.塑造品牌形象

品牌形象是企業的無形資產,企業的所有傳播活動都是為了在目標受眾當中建立起良好的品牌形象。品牌形象的構成主要分兩部分:一是品牌知名度;二是品牌美譽度。

企業往往通過廣告傳播來擴大品牌知名度,通過公共關系來促進品牌美譽度的提升。企業要在短時間內擴大品牌在市場上的知名度并不是一件很困難的事情,但要想長期保持或提升品牌美譽度,顯然是一件不太容易做到的事情。因此,企業應該充分利用公共關系的基本職能來塑造和傳播品牌形象。

4.化解危機

企業在品牌傳播過程中,多多少少會遇到一些不可預知的問題甚至危機,這些問題或危機如果不能及時解決,將會對企業的品牌形象產生難以彌補的重大傷害。一般而言,問題或危機的產生無非由兩方面因素造成:一是企業內部可以控制的因素,包括產品質量問題、銷售服務問題、訴求溝通問題等;二是企業外部難以控制的因素,包括目標受眾的行為方式問題、渠道經營者的行為責任問題等。面對這些具有突發性質的問題或危機,最好的解決方法就是利用公共關系活動及時予以化解。