面對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，幾乎所有類(lèi)別的品牌都在奮力找到自己的差異點(diǎn)。

　　面對(duì)日益勒緊的腰帶，消費(fèi)者和零售商都在盯著價(jià)格。那些激進(jìn)或絕望的競(jìng)爭(zhēng)者，不甘心讓出市場(chǎng)地位的反擊者又強(qiáng)化了價(jià)格的重要性。產(chǎn)品創(chuàng)新要么很快遭到仿制，要么只能吸引很小的利基市場(chǎng)。在這種情況下，如何讓品牌做到差異化，保持優(yōu)勢(shì)？

　　有一種答案，就是把品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)根基于品牌背后的組織。這樣做是有前提的，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都需要組織來(lái)提供，組織具有價(jià)值系統(tǒng)、文化、創(chuàng)新能力和地域范圍等特征。

　　這些組織特征給差異化、價(jià)值主張和客戶關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

　　1.創(chuàng)新

　　創(chuàng)新很重要，特別是對(duì)那些在技術(shù)和創(chuàng)新對(duì)顧客很重要的產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。如谷歌、特斯拉這樣的高科技公司，創(chuàng)新是其生命力所在。

　　對(duì)創(chuàng)新等無(wú)形的維度進(jìn)行投入，會(huì)為企業(yè)在市場(chǎng)上贏得更長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。例如，許多人購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樘O(píng)果是一家具有領(lǐng)先技術(shù)的聲譽(yù)的公司，即使該公司的一些產(chǎn)品有問(wèn)題，可能并不是最先進(jìn)的。

　　如果企業(yè)在創(chuàng)新方面具有良好的聲譽(yù)，也可以為新產(chǎn)品主張?zhí)峁┬抛u(yù)保證，特別是當(dāng)這樣的主張讓客戶感到與眾不同時(shí)。由于創(chuàng)新型的企業(yè)一直以來(lái)都支持有意義的產(chǎn)品主張，這樣的企業(yè)在公布產(chǎn)品主張時(shí)不大會(huì)引起人們的懷疑，這對(duì)企業(yè)是有利的。

　　2.關(guān)注客戶

　　尊重顧客，把他們當(dāng)朋友，這就給顧客關(guān)系奠定了基調(diào)。如果一家企業(yè)可以令人信服地傳達(dá)這種理念，那么客戶不僅僅會(huì)信賴其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且會(huì)感受到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)愛(ài)。你會(huì)很容易喜歡那些喜歡你的人。例如，谷歌作為一個(gè)高科技企業(yè)，其企業(yè)價(jià)值觀的第一條就是以用戶為中心。大多數(shù)消費(fèi)者都能感受到這種價(jià)值觀，并形成相應(yīng)的態(tài)度和感知。

　　3.本地化與全球化

　　一個(gè)品牌通常需要做一個(gè)基本的識(shí)別選擇：該品牌是具有全球聲望和信譽(yù)的全球性　　品牌還是盡力與本地市場(chǎng)相聯(lián)系的本地化品牌？在許多市場(chǎng)上，不同的品牌選擇不同的戰(zhàn)略。

　　（1）本地化

　　一種戰(zhàn)略選擇被視為本地公司的本地化品牌戰(zhàn)略。例如，哈爾濱啤酒利用了地區(qū)優(yōu)勢(shì)即特定的市場(chǎng)比較認(rèn)同，成為哈爾濱地區(qū)消費(fèi)者的啤酒首選。

　　但走本地化路線的企業(yè)并不僅限于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。在歐洲，許多成功的美國(guó)品牌已經(jīng)為當(dāng)?shù)匚幕邮埽槐灰暈橥鈦?lái)品牌了。例如，盡管假日酒店（ Holiday Inn）是美國(guó)知名的企業(yè)，但是該公司在歐洲的許多酒店看起來(lái)都像當(dāng)?shù)氐模瑸楫?dāng)?shù)厝苏J(rèn)可。

　　本地化策略提供了與客戶建立聯(lián)系的一條通道。在特殊的情況下，它可能暗示著品牌是當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠郑⑶遗c那些不大關(guān)注或者不理解本地文化的品牌相抗衡。至少來(lái)自7個(gè)國(guó)家的報(bào)告指出，對(duì)品牌的評(píng)估是具有祖國(guó)偏向效應(yīng)的—一例如，通常來(lái)講，“美國(guó)制造”對(duì)在美國(guó)進(jìn)行的品牌評(píng)估作用更大。有研究者認(rèn)為，國(guó)家自豪感或愛(ài)國(guó)主義和產(chǎn)品性能都是產(chǎn)生祖國(guó)偏向的原因。

　　（2）全球化

　　另一種品牌識(shí)別選擇當(dāng)然就是全球化策略了。從范圍上來(lái)講，像雀巢、可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、蘋(píng)果是真正的全球性品牌。這樣的事實(shí)為用戶規(guī)模較大、使命感較強(qiáng)的品牌提供了聲望和保證。

　　全球性品牌傳遞出有關(guān)歷史、投資于品牌的資源以及對(duì)品牌未來(lái)的承諾的相關(guān)信息。

　　一家全球性的企業(yè)被視為技術(shù)先進(jìn)的，不僅僅能夠投入大量的資金搞研發(fā)，而且能夠在不同國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。例如：微軟被視為軟件業(yè)的翹楚，因?yàn)槠湓诿绹?guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。全球性品牌通常是成熟市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，另外，它可以發(fā)展出普世的、國(guó)際化的個(gè)性，這些特性對(duì)有些產(chǎn)品種類(lèi)非常重要。