1955年奧美廣告公司的創始人、著名的廣告大師大衛·奧格威從廣告傳播的角度 首次提出了品牌形象理論,并對品牌的概念進行了界定: 品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、 廣告風格的無形組合。同時品牌也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。 奧格威認為,品牌不僅是商品的名稱和標志還是一個商品所體現出來的綜合的形象以及它在消費者心目中的感受和所具有的社會屬性的象征意義。

      1960年美國市場營銷協會(AMA)在其出版的《營銷術語詞典》中,對品牌的內涵進行了定義: 品牌設計是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱術語、象征、記號或設計及其 組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別。 顯然,美國市場營銷協會對品牌的這一定義只是強調了品牌的識別功能,認為品牌 僅僅是一種與其他競爭產品相區別的識別符號,而沒有觸及品牌的本質和真正的內涵。

     1994年著名營銷學家菲利普·科特勒對品牌的概念進行了新的界定: 品牌設計包含多方面的內容,至少有以下六個方面:屬性、利益、價值、文化、個 性以及用戶。 應該說,菲利普·科特勒對品牌概念的內涵界定是最全面、最完整的,但是他的界 定僅僅指出品牌的內涵由哪些內容構成,對這些構成要素之間的相互關系卻沒有論及, 這就使他的品牌定義顯得過于籠統。